لكن هل تمتلك سيدني سويني "جينزا رائعا" فعلا؟ أم أن شركة "أمريكان إيغل" ارتكبت خطأً فادحا في حملتها الدعائية؟

الحملة الإعلانية الأخيرة للعلامة التجارية أشعلت مواقع التواصل الاجتماعي، وليس فقط بسبب ظهور الممثلة في مسلسل Euphoria وهي ترتدي قميصا ضيقا. الحملة التي تحمل عنوان "سيدني سويني لديها جينز رائع" تعتمد على تلاعب لفظي قد يبدو غير ضار، لكنه تعرض لانتقادات من قبل من رأوا فيه رسالة مبطنة تحمل إيحاءات مقلقة.

إحدى إعلانات الحملة لخريف هذا العام تُظهر سويني وهي تنحني فوق محرك سيارتها فورد موستانغ. تغلق غطاء المحرك وتمسح يديها على الجزء الخلفي من بنطالها الجينز، وسط لقطة مقربة من الكاميرا، قبل أن تستقل السيارة وتنطلق.

إعلان آخر يبدأ بسويني وهي تتحدث عن "جينزها"، بينما تتحرك الكاميرا ببطء نحو صدرها، فتقول بابتسامة: "مرحبا، العينان هنا في الأعلى!"

أما الإعلان الأكثر تعرضا للانتقاد فيُظهر الممثلة مستلقية على أريكة، وهي تتلوى أثناء إغلاق سروالها الجينز، قائلة: "الجينات تُنقل من الوالدين إلى الأبناء، وغالبا ما تحدد صفات مثل لون الشعر، والشخصية، وحتى لون العينين. جيناتي زرقاء". ثم يُختم الإعلان بصوت راوٍ يقول: "سيدني سويني لديها جينز رائع".

وقد أزيل عدد من هذه الفيديوهات من الحسابات الرسمية للعلامة التجارية، لكن مع ذلك يرى كثيرون من مستخدمي الإنترنت أن الرسالة واضحة كلوحة إعلانية في ميدان تايمز سكوير (حيث عُرضت الحملة فعليا)، معتبرين أن الإعلانات تُمجّد نموذجا عرقيا معينا.

وعلى "تيك توك"، ظهرت فيديوهات حصدت مئات الآلاف من المشاهدات تتهم العلامة التجارية بإرسال "رسائل مشفّرة" ذات طابع يخص تحسين النسل، من خلال التركيز على امرأة بيضاء، شقراء، وذات عيون زرقاء، وتتحدث عن "الجينات".

آخرون انتقدوا الإعلانات واعتبروها رجعية ومهينة للمرأة. فالإبداع الذي يستلهم "النظرة الذكورية" لا يلقى دائماً قبولا، كما حدث مع غلاف ألبوم المغنية سابرينا كاربنتر المقبل Man’s Best Friend، الذي أثار جدلاً واسعا على الشبكات الاجتماعية.

ولم تصدر سويني ولا شركة "أمريكان إيغل" أي تعليق علني على الجدل حتى صباح يوم الثلاثاء. وقد تواصلت مجلة "Vanity Fair" مع ممثلي الطرفين للتعليق.

وبينما كانت الانتقادات تتوالى، كانت المبيعات ترتفع. فبعد إعلان الحملة مباشرة، قفز سهم "أمريكان إيغل" بنسبة 10%، مضيفا حوالي 200 مليون دولار إلى قيمة الشركة السوقية، وهو أمر يُعد بمثابة طوق نجاة للعلامة التجارية التي شهدت عاماً كارثياً في سوق الأسهم.

وبالنسبة للبعض، الحملة تُعتبر انتصارا مناهضا لـ"ثقافة اليقظة" (Anti-Woke). فقد هنّأ المعلق اليميني ريتشارد هانانيا نفسه على وجود هذه الحملة، وهو الذي أعلن في الساعات الأولى من يوم 3 مارس 2024 أن "الصحوة ماتت"، مباشرة بعد استضافة سويني لبرنامج Saturday Night Live وهي ترتدي ملابس مكشوفة. ونشر بعد ذلك مقالاً بعنوان: "نعم، صدر سيدني سويني هو ضد ثقافة اليقظة". وهذه ليست المرة الأولى التي تُربط فيها سويني بالنقاشات السياسية. ففي عام 2022، نشرت صورة من حفلة عيد ميلاد والدتها تظهر فيها إحدى الضيفات وهي ترتدي قبعة MAGA (شعار حملة ترامب)، مما أثار شائعات حول ميولها السياسية. وقد ردّت على تلك المزاعم حينها بدهشة، قائلة: "الاحتفال البريء بعيد ميلاد والدتي الستين تحوّل إلى بيان سياسي سخيف، وهو ما لم يكن القصد منه. من فضلكم، توقفوا عن إطلاق الافتراضات. مع حبي للجميع".

ومن المفارقات أن حملة متهمة بترويج أفكار رجعية تحمل أيضا بُعدا خيريا. حيث يتميّز جينز "سيدني" الذي تروّج له الشركة بفراشة مطرزة على الجيب الخلفي، وقالت الشركة على موقعها إن هذا التصميم "يمثل التوعية بالعنف المنزلي، وهي قضية تهم سيدني بشدة".

وأضافت "أمريكان إيغل" أن جميع عائدات هذا الجينز سيتم التبرع بها لـ"خط النص للأزمات" (Crisis Text Line)، وهي منظمة غير ربحية تقدّم دعمًا نفسيًا مجانيًا وسريًا على مدار الساعة لأي شخص محتاج. لكن من الصعب إيصال هذه الرسالة وسط ضجيج الجدل المحيط بالحملة.

الحملة الإعلانية هذه تمثل أحدث تعاون دعائي محفوف بالمخاطر للممثلة الشهيرة في مسلسل White Lotus، التي كانت قد باعت مؤخرا صابونا للرجال يحتوي على مياه استحمامها الخاصة. وفي هذه الحملة، قد تكون سويني لديها جينز رائع فعلا. لكن من الواضح أن "جين التواضع في التواصل" قد تخطى جيلا كاملا.

المصدر: "Vanity Fair"